Аналітична записка
ПУБЛІЧНА ДИПЛОМАТІЯ В УКРАЇНСЬКОМУ КОНТЕКСТІ:
ЯК ОСВОЮВАЛИ «TERRA INCOGNITA»
Автор
Надія Бурейко
к.політ.н., cпівдиректорка програми «Україна за кордоном» Ради зовнішньої політики «Українська призма»
Рецензент
Тетяна Філевська
креативна директорка Українського інституту
Редактор
Ганна Шелест
к.політ.н., директорка програми безпекових студій Ради зовнішньої політики «Українська Призма»
ВСТУП
Для України публічна дипломатія є явищем відносно новим. Лише починаючи з 2015 року можна говорити про інституалізацію цього напряму і перші прояви не декларативного, а практично націленого політичного інтересу. Хоча публічна дипломатія України існувала і до того, вона зводилася здебільшого до індивідуальних ініціатив, часто недержавних, з доволі фрагментарною державною політикою, яка б такі ініціативи супроводжувала. Саме поняття «публічна дипломатія» до 2015 року майже не фігурувало серед українського політичного істеблішменту, а згадки в публічному та/чи медійному дискурсах були поодинокими.

Попри те, що політичний інтерес і залученість до напряму публічної дипломатії не завжди вирізняються високими показниками, реалізовані інституційні ініціативи значно сприяли тому, що публічна дипломатія в Україні поступово починає набирати системного характеру. Відтак, у заліковці зовнішньої політики України, що її експерти Ради зовнішньої політики «Українська призма» заповнюють щороку, чотири з п'яти аналізованих років напрям публічної дипломатії був оцінений на рівні «добре» або В+.

Дана аналітична записка ставить на меті визначити український контекст становлення і розвитку публічної дипломатії, починаючи від моменту її інституційного оформлення у 2015 році. Відповідно, у пропонованому матеріалі окреслено поступ у стратегічному баченні напряму, визначено його інституційне забезпечення, ідентифіковано основні успіхи та виклики.

Представлене бачення українського контексту публічної дипломатії не претендує на абсолютну чи єдину істинність, не деталізує кожну зі складових публічної дипломатії, а радше є узагальненням існуючих нині рамок і пропонує рекомендації щодо посилення ефективності напряму у найближчі роки з урахуванням уже досягнутих успіхів і наявних уразливих моментів.

МЕТОДОЛОГІЯ
Аналіз було проведено у два етапи з використанням якісних методів дослідження: дискурс та контент аналізу (перший етап), а також глибинних напівструктурованих інтерв'ю (другий етап).

Метод дискурс аналізу дозволив зрозуміти основні рамки публічної дипломатії України. Було проаналізовано матеріали, розміщені на офіційних сайтах органів державної влади у відкритому доступі (пресрелізи, заяви, нормативно-правові акти тощо), звіти та відповіді на офіційні запити, подані до Департаменту публічної дипломатії(1) Міністерства закордонних справ України, публічні інтерв'ю та виступи офіційних осіб та експертів, які задіяні до розробки та реалізації публічної дипломатії України, огляди на окреслену тему у ЗМІ, експертні обговорення, що їх було організовано Радою зовнішньої політики «Українська призма».

Метод контент аналізу (з використанням програми Atlas.ti) був допоміжним і слугував для більш структурованої ідентифікації розставлених акцентів в основних нормативно-правових актах, статутних і звітних документах, які визначають практичне наповнення публічної дипломатії України.

Для глибшого розуміння наповнення напряму було проведено 10 глибинних інтерв'ю з представниками фахової спільноти в Україні, які мають досвід у сфері (2). Для зручності та структурованості аналіз інтерв'ю здійснювався за допомогою програмного забезпечення Atlas.ti.


1
ЯК РОЗУМІЄМО ПУБЛІЧНУ ДИПЛОМАТІЮ?
Вперше у значенні, наближеному до того, що має публічна дипломатія сьогодні, поняття було вжито у 1965 році Е. Галліоном, американським дипломатом і деканом факультету права та дипломатії ім. Флетчера Університету Тафтса (США), де було засновано Центр публічної дипломатії. Публічну дипломатію було визначено як таку, що охоплює виміри міжнародних відносин поза традиційною дипломатією, коли офіційні державні особи, окремі приватні особи чи групи осіб через потік інформації та ідей впливають на формування громадської думки інших країн. Якщо класична дипломатія доволі часто ведеться за закритими дверима, коли офіційні особи комунікують зі своїми закордонними візаві, публічна дипломатія спрямована на громадськість певної країни. Як зазначав Д. Кулеба, ще коли перебував на посаді посла з особливих доручень Міністерства закордонних справ у 2015 році:
Одним з головних завдань публічної дипломатії вважають покращення сприйняття держави (3) за кордоном, поширення цінностей, донесення певного політичного рішення/меседжу і його комунікацію з громадськістю іноземних держав, а відтак сприяння реалізації зовнішньополітичних інтересів, тощо. Публічна дипломатія може спрямовуватися на досягнення і ситуативних рішень. Однак ефект від неї здебільшого не є миттєвим, а швидше довгостроковим, «післясмаковим» результатом за умови системної роботи за одним і тим самим вектором. Адже зміні сприйняття і ставлення передує певний ступінь впізнаваності, розуміння та\чи емпатії, формування яких є доволі тривалим процесом. Залежно від завдань програми публічної дипломатії часто можуть бути направлені на конкретні цільові (звужені) аудиторії, як-от представники академічного, експертного чи бізнес-середовищ, журналісти, громадські активісти, студенти, лідери думок тощо.

В Україні наразі існує певний понятійний вакуум. Аналіз показав, що публічну дипломатію в Україні трактують як «політику», «вимір державної політики», «секторальний напрям зовнішньої політики», «вектор роботи», «інструмент», «механізм», тощо. Крім того, як взаємозамінні вживають поняття публічної та культурної дипломатії або публічної дипломатії та м'якої сили, що сигналізував контент-аналіз; на цю проблему вказали також експерти.

Ми бачимо, що навіть у МЗС особи, які приймають рішення, часто міксують публічну дипломатію, культурну дипломатію, функції пресслужби (…) – це створює непорозуміння, хто за що має відповідати, де пролягають межі компетенції між підрозділами, і яких результатів варто очікувати від кожної з цих функцій (…).
— Володимир Шейко, Український інститут
В Україні процес від ідеї до втілення є досить довгим. (…). Можливо, це пояснюється відсутністю чіткого бачення і розуміння, де проходить водорозділ між публічною та культурною дипломатією. Культурна дипломатія, безумовно, є частиною публічної. Якщо вона не буде частиною публічної дипломатії, то це будуть просто культурні заходи, без прив'язки до зовнішньополітичних завдань.
— Катерина Смаглій, Дипломатична академія України
Я б малював публічну дипломатію як китицю винограду. (…). Публічна – це сама китиця, в якій ще є культурна, освітня, спортивна, експертна. Є різні напрями, які формують неформальні канали спілкування. (…). У нас вони ще не до кінця відпрацьовані.
— Геннадій Максак, Рада зовнішньої політики "Українська призма"
Культурна дипломатія є частиною публічної, яка є набагато ширшою. Крім культурної, у рамках публічної є експертна, є наукова, спортивна. Важливою є роль громадянського суспільства та бізнесу. (…). Публічна дипломатія дуже пов'язана з розвитком медіа, бо публічна дипломатія – це насамперед комунікація. Поява соціальних мереж створила нові можливості для спілкування держави із громадянами іноземних країн у режимі реального часу без особливих зайвих витрат.
— Василь Мирошниченко, партнер CFC Big Ideas, співзасновник УКМЦ

Публічна дипломатія – надзвичайно широка. Є безліч гравців і напрямів. (…) Наша публічна дипломатія (МЗС) має відображати всю мережу зовнішньополітичних пріоритетів України, цілей, завдань і базуватися на цьому. Це, відповідно, буде диктувати і фокусні країни, і проєкти, і напрями публічної дипломатії; десь буде більше наукової, експертної, а десь – культурної дипломатії.
Ірина Боровець, Міністерство закордонних справ
Поясненням певній неузгодженості понять і «мандатів» може слугувати новизна напряму в Україні і поки що відсутність стратегії, яка б чітко окреслила сутність і наповнення публічної дипломатії в українському контексті. Міждисциплінарність поняття і його комплексність не завжди дозволяють провести чітку межу між складовими компонентами публічної дипломатії, основними з яких є культурна, експертна, наукова (чи академічна), освітня, спортивна. Також складовими публічної часто називають цифрову дипломатію (чи «дипломатію соцмереж»), а інколи – економічну (її часом відносять до публічної, а часом виділяють у відокремлений напрям). Найбільш «видимою» в Україні на сьогодні є культурна дипломатія.
Культурна дипломатія є однією зі складових публічної, можливо, найбільш яскрава і виразна, тому що вона насамперед апелює до емоцій, естетичного відчуття, до ширшого кола людей.
— Данило Лубківський, Член Наглядової Ради Фонду «Відкрий Україну», колишній заступник Міністра закордонних справ України
Культурна дипломатія – дуже важлива, бо це – найкращий спосіб розповідати про себе, тому що це – це комунікація через смислові, символічні речі. (…). Культурна дипломатія є пріоритетом. Можна зібрати бізнес тусовку, експертну тусовку, але на концерт завжди прийде більше людей, культура – це доступ завжди до ширшої аудиторії.
— Володимир Єрмоленко, ГО «Інтерньюз-Україна»
Культурна дипломатія – найбільш відома складова публічної дипломатії, бо вона як раз найкраще апелює до широкого суспільства, вона всім зрозуміла (…) .
Ірина Боровець, Міністерство закордонних справ
Мандат культурної дипломатії – ширший, ніж він сприймається в Україні. Під культурною дипломатією багато хто звик розуміти лише мистецькі проєкти й інтервенції. Тобто культура прирівнюється до мистецтва, що категорично не так. Культура включає в себе і мистецтво, і освіту, і науку, в принципі, гуманітарний потенціал країни.

— Володимир Шейко, Український інститут
Відтак на сьогодні серед усіх існуючих визначень публічної дипломатії (а їх у літературі – дуже багато) для її реалізації в Україні буде наріжним те, на якому зупиниться МЗС як головна координуюча структура для цього напряму і яке буде відображене в стратегії. Публічна дипломатія має розглядається у контексті стратегічних комунікацій держави. Відповідно цей напрям має вибудовуватися як спланований послідовний системний комунікаційний процес, ініційований державою для донесення тих чи інших позицій до громадськості інших держав з метою здійснення власних зовнішньополітичних інтересів через визначені канали комунікації і з використанням наявних інструментів.


2

ОСОБЛИВОСТІ ПУБЛІЧНОЇ ДИПЛОМАТІЇ УКРАЇНИ:
СТРАТЕГІЧНІ ТА ІНСТИТУЦІЙНІ РАМКИ

2.1. Cтратегічне бачення
Закон «Про засади внутрішньої і зовнішньої політики
У Законі «Про засади внутрішньої і зовнішньої політики» публічну дипломатію прямо не згадано, однак серед основ зовнішньої політики наголошено на утвердженні провідного місця України у системі міжнародних відносин, зміцненні міжнародного авторитету держави, європейській та євроатлантичній інтеграції, інтеграції до світового інформаційного простору, підвищенні ролі і місця у світовому спорті, що на практиці здійснюється серед іншого і зусиллями публічної дипломатії.
Закон «Про дипломатичну службу»
Аналогічно – і в Законі «Про дипломатичну службу», де основними завданнями органів дипломатичної служби визначено, зокрема, сприяння утвердженню міжнародного авторитету України, піднесення у світі її іміджу як надійного і передбачуваного партнера.
Стратегія національної безпеки
Інструменти публічної дипломатії серед інших є дієвими для реалізації основних напрямів зовнішньополітичної діяльності держави для забезпечення її національних інтересів і безпеки, що їх окреслено в новій Стратегії національної безпеки (серед яких – набуття повноправного членства України в ЄС та НАТО, зміцнення міжнародної підтримки України, збереження консолідованого міжнародного політичного, економічного та правового тиску на РФ, реалізація ініціатив щодо реінтеграції територій). Стратегія передбачає розроблення Стратегії зовнішньополітичної діяльності, проєкт якої має бути поданим у шестимісячний строк на розгляд Ради національної безпеки і оборони України.
Воєнна доктрина
Водночас Воєнна доктрина прямо згадує публічну дипломатію у контексті стратегічних комунікацій, під якими розуміється «скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави …».
Доктрина інформаційної безпеки України
Відповідно, таке розуміння публічної дипломатії представлене і в Доктрині інформаційної безпеки України, де про розвиток публічної дипломатії йдеться в контексті пріоритету щодо формування позитивного міжнародного іміджу України.
Концепція популяризації України в світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі
Концепція популяризації України в світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі серед складових зовнішньої політики і національної безпеки України називає популяризацію України у світі, створення позитивного іміджу, просування інтересів України на міжнародній арені та наголошує на потребі підсилення інституційної спроможності для здійснення міжнародних стратегічних комунікацій.
Стратегія сталого розвитку «Україна – 2020»
Увагу цьому напряму було приділено і у Стратегії сталого розвитку «Україна – 2020», що наголошує на потребі посилення інституційної спроможності та синергії для просування іміджу України у світі, збільшення присутності у міжнародному академічному, культурному та громадському середовищі, кращої комунікації історій успіху в Україні через просування набору меседжів, тощо. Згадувався напрям і у Cередньостроковому плані пріоритетних дій Уряду до 2020 р.
Програма діяльності уряду Д. Шмигаля
У представленій 12 червня 2020 року Програмі діяльності уряду Д. Шмигаля публічна дипломатія та просування позитивного іміджу України у світі виділені окремим пріоритетом. У програмі наголошено на протидії антиукраїнським інформаційним кампаніям за кордоном та проведенні інформаційних кампаній для популяризації української культури, інформування іноземної аудиторії про події в Україні, офіційну внутрішню і зовнішню політику, прогрес у впровадженні реформ, розширення географії діяльності Українського інституту.
Указ Президента України №837/2019 "Про невідкладні заходи з проведення реформ та зміцнення держави"
Це, по суті, відображає завдання у частині заходів зовнішньополітичної сфери, що про них йдеться в Указі Президента України №837/2019 «Про невідкладні заходи з проведення реформ та зміцнення держави». В Указі акцентовано на удосконаленні інформаційного забезпечення зовнішньополітичної діяльності для покращення іміджу України у світі, зокрема засобами культурної дипломатії (інформування за кордоном про суспільно значущі події в Україні, її внутрішню і зовнішню політику, популяризація української культури за кордоном, протидія російській гібридній агресії, розширення мережі закордонних філій Українського інституту).
Стратегічне бачення публічної дипломатії досі перебуває у стані розробки – основні для напряму документи – стратегія публічної дипломатії, як і стратегія зовнішньої політики – поки відсутні.
Україна не має єдиної рамки стратегічних комунікацій держави, частиною яких має бути публічна дипломатія. І зараз відбувається те, що цей пазл починає формуватися не зверху (…). Цей процес йде знизу вверх, хоча мало би бути навпаки. Це потенційно може спричинити ситуацію, коли різні органи державної влади будуть здійснювати врізнобій цю діяльність, яка буде між собою погано узгоджена. (…). Потрібен певний узагальнюючий фреймворк, за яким має діяти низка державних органів і установ для досягнення конкретних політичних, економічних, безпекових, культурних цілей у взаємодії з іншими країнами. В Україні дуже важливо вибудувати цю систему; визначити, що куди входить і хто кому підпорядковується, бо цього розуміння, на жаль, поки немає.
— Володимир Шейко, Український інститут
Не можна визначити прогрес або успіх нашої політики в сфері публічної дипломатії, якщо ми не знаємо, де був наш ground zero. (….). Стратегія починається з глибинних інтерв'ю з цільовими аудиторіями в тих ключових країнах/регіонах, де ми хочемо досягти успіху. Без попередньої аналітичної роботи будь-які дії в сфері публічної або культурної дипломатії будуть нагадувати рух сліпої кішки у темній кімнаті.
— Катерина Смаглій, Дипломатична академія України
У нас досі немає розуміння, що треба про себе назовні щось казати. Країна дивиться тільки всередину себе. Це – проблема.
— Володимир Єрмоленко, ГО «Інтерньюз-Україна»
Спочатку треба зробити стратегію. Щоб зрозуміти, на скільки інструментарій, яким ми володіємо, може використовуватися для наших цілей. Вертикаль – наші цілі, горизонталь – ті інструменти, які є у нашому розпорядженні. За кожною ціллю я б визначав, що можна зробити в тій чи іншій країні. І звертав би увагу на фідбек, як це сприймається, де потрібно щось коригувати. Якщо ці три елементи – цілі, інструменти, спосіб вимірювання ефективності – є у стратегії, то легше буде операціоналізувати бюджет. (…) Має ж бути якась логічна пов'язаність того, що робиться зараз у публічній дипломатії України.
— Геннадій Максак, Рада зовнішньої політики "Українська призма"
Відтак, відсутність стратегії публічної дипломатії України є одним з основних проблемних моментів у розвитку напряму, з одного боку, а її розробка – одним із головних завдань, з іншого. Розробка стратегії має також супроводжуватися напрацюванням і посиленням стратегічних комунікацій.
2.2. Інституалізація напряму та основні залучені суб'єкти
Успішна розробка і реалізація публічної дипломатії вимагає високого рівня залучення до напряму усіх представників влади, державних і недержавних інституцій.

Основна роль у напрямі відводиться системі Міністерства закордонних справ, яке виконує завдання «сприяння утвердженню міжнародного авторитету України, піднесенню у світі її іміджу як надійного і передбачуваного партнера», відтак «поширює за кордоном інформацію про Україну, її місце і роль у світі для зміцнення позитивного міжнародного іміджу держави, забезпечує закордонні дипломатичні установи України відповідною інформаційною продукцією». Важливу роль у цій системі відіграють закордонні дипломатичні установи (ЗДУ). У складі деяких ЗДУ згідно з Указом Президента від 20 лютого 2006 року № 142/2006 були створені культурно-інформаційні центри (КІЦ). Попри те, що саме поняття «публічна дипломатія» тоді не фігурувало, на культурно-інформаційні центри фактично були покладені завдання, які і є завданнями публічної дипломатії. Йшлося про поширення за кордоном інформації про Україну, ознайомлення громадськості держави перебування ЗДУ з українською історією і культурою, сприяння вивченню української мови на території цієї держави, поширення інформації про туристичні можливості і привабливість України та ін. Попри потрібність ведення цієї роботи і її важливість, діяльність культурно-інформаційних центрів часто зводилася до заходів формального протокольного/представницького характеру і не мала сталої координації та системності. По суті, створені центри не мали належного ресурсного забезпечення – ні фінансового, ні кадрового. Відтак, їх робота не давала потрібного ефекту, бракувало «свіжого бачення» і нових підходів, принципу «залучення», що, знову ж таки, потребувало стратегічного супроводу (4).

Про інституалізацію публічної дипломатії як окремого напряму можна говорити, по суті, з 2015 року. Поштовхом до цього стала Революція гідності з усіма державотворчими змінами, а також зовнішня загроза з боку Російської Федерації.
MЗС
Саме тоді у структурі Міністерства закордонних справ було утворено Управління публічної дипломатії (пізніше перейменовано на Департамент), основними завданнями якого були розвиток відносин з громадськістю, громадськими об'єднаннями та медіа інших країн та України, а також реалізація іміджевих, культурних та інформаційних проєктів України за кордоном. Коментуючи створення даного підрозділу у структурі МЗС, тодішній міністр закордонних справ П. Клімкін зауважив, що «публічна дипломатія України стала реальністю. Ми будемо з урахуванням вже набутого досвіду спільно з іншими органами влади та народною дипломатією ще активніше розказувати світові про Україну».

Наразі функції публічної дипломатії покладено на Департамент комунікацій та публічної дипломатії, створений згідно з Наказом МЗС від 12 серпня 2020 року № 301 «Про затвердження структури апарату МЗС»(5). Деякі запитання викликали терміни проведення конкурсу на посади у Департаменті. Адже потенційні кандидати мали, по-суті, 2-3 робочих дні на підготовку необхідних документів, чого явно недостатньо для оформлення пакету документів належним чином для фахівця поза межами МЗС, для кого специфіка подібних конкурсів може бути невідомою. Крім того, ситуація ускладнювалася тим, що посилання на заяву та резюме в оголошеннях були неактивними.

Міністерство інформаційної політики
До забезпечення роботи у напрямі публічної дипломатії також активно було залучено Міністерство інформаційної політики (з вересня 2019 року реорганізовано в Міністерство культури, молоді та спорту України, з березня 2020 року – Міністерство культури та інформаційної політики України), а також підпорядковані йому органи, наприклад, Державне агентство розвитку туризму України, Державне агентство України з питань кіно, Національний центр Олександра Довженка, Український інститут національної пам'яті. На Міністерство значною мірою було покладено виконання положень Концепції популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі, а Міністр інформаційної політики очолив Міжвідомчу Комісію з питань популяризації України у світі. У контексті виконання Плану заходів з реалізації Концепції експерти неодноразово зазначали низький рівень координації зусиль.
Міністерство освіти і науки
Міністерство освіти та науки також працює у цьому напрямі. Зокрема на державне підприємство «Український державний центр міжнародної освіти», створене ще у 2003 році, належить до сфери управління Міністерства освіти та науки, покладено прямі функції публічної дипломатії. Серед них – популяризація системи української освіти за кордоном, активізація міжнародного співробітництва, академічних обмінів, участі у реалізації освітніх і наукових програм інших країн, впровадження спільних із зарубіжними навчальними закладами науково-дослідницьких проєктів, тощо.

Міністерство економічного розвитку і торгівлі
Активність у напрямі проявляло також Міністерство економічного розвитку і торгівлі (нині Міністерство розвитку економіки, торгівлі та сільського господарства України). Зокрема, наказом Міністерства від 23 червня 2018 року № 864 було створено Державну установу «Офіс з просування експорту України» з метою підтримки та просування експорту товарів і послуг українських виробників, а також участі в реалізації Експортної стратегії України на 2017–2021 рр. Просуванню іміджу України за кордоном засобами публічної дипломатії сприяє робота урядового офісу із залучення та підтримки інвестицій UkraineInvest, створеного у 2016 році.
Український інститут
Переломним моментом для публічної дипломатії України став проєкт концепції створення Українського інституту, що його у 2015 році запропоновало до громадського обговорення Міністерство закордонних справ. Презентуючи напрацювання МЗС у цьому напрямі, П. Клімкін назвав Український інститут «ідентифікацією України – що є Україна для пересічного голландця, грека чи бразильця, з чим вона асоціюється, і, звичайно, привабливість». Однак процес відкриття інституту був суттєво загальмований. Зрештою у червні 2017 року рішення про його створення було ухвалено, у 2018 році затверджено посаду Генерального директора, сформовано основу команди (штат було розширено влітку 2019 року) і розпочато діяльність.
Ми пішли правильним шляхом, інституалізуючи цю сферу, насамперед створивши Український інститут. Український інститут створювався дуже непросто, і заслуга його появи належить дуже багатьом людям (…). У МЗС тоді велася серія діалогів з відомими українськими інтелектуалами (…), діячами культури (…), які дуже горіли цією ідеєю (…). Це був такий рок-н-рол, у якому брало участь дуже багато людей. (…). Крім Українського інституту, це – все сузір'я інституцій, які були створені останнім часом, як Український інститут книги, Український культурний фонд.
— Данило Лубківський, Член Наглядової Ради Фонду «Відкрий Україну», колишній заступник Міністра закордонних справ України
На сьогодні Український інститут повноцінно й активно функціонує в системі управління Міністерства закордонних справ України, реалізовуючи цілу низку програм задля зміцнення міжнародної і внутрішньої суб'єктності України засобами культурної дипломатії. Серед завдань Українського інституту – підвищення впізнаваності України у світі через поширення про неї знання, популяризація української мови та культури за кордоном, розбудова міжнародного діалогу через підтримку міжнародних обмінів, забезпечення участі України у проєктах співпраці в галузі креативних індустрій, культури, освіти, науки, економіки та інших сферах, поширення українського досвіду розвитку громадянського суспільства, відданості цінностям свободи, демократії, національної єдності. Влітку 2020 року було презентовано Стратегію Українського інституту до 2024 року. Міністр закордонних справ Д. Кулеба, затверджуючи Стратегію, назвав інститут «нашою зброєю, нашим інструментом публічної дипломатії».

Український культурний фонд
Важливу роль у розвитку публічної дипломатії України відіграє створений у 2017 році Український культурний фонд (УКФ), який впроваджує нові механізми державної фінансової підтримки ініціативам у сфері культури та креативних індустрій, сприяє збереженню культурної спадщини та розвитку української культури в контексті актуальних світових тенденцій. Серед цілей Фонду – інтернаціоналізація української культури. Завдяки УКФ реалізуються численні проєкти, що містять міжнародну складову. Показово, що у 2019 році найбільший приріст кількості заявок, що їх отримав УКФ, було зафіксовано саме у конкурсі міжнародної співпраці – 352%.
Український інститут книги
До реалізації просування іміджу України за кордоном засобами публічної дипломатії через популяризацію української літератури у світі залучений Український інститут книги, створений у 2016 році. Серед його функцій – реалізація програм резиденцій для авторів, перекладачів, ілюстраторів і літературних критиків, переклад творів української літератури іноземними мовами, представлення України в міжнародних організаціях у сфері книговидання.

Створення цих інституцій нового зразка, які якісно вирізняються прогресивністю, відкритістю, прозорістю і звітністю своєї роботи, експерти називають одним із головних здобутків Української держави у напрямі публічної дипломатії.
Створення цих інституцій (Український інститут, Український культурний фонд, Український інститут книги) є основним прогресом, те, що вони вижили, і те, що вони вижили з дуже хорошими командами, що команди не здалися, почали діяльність і одразу почали її дуже яскраво. Вони дуже часто – в дефенсивній позиції, але головне завдання – вижити попри досі ще велику кількість бюрократичних перепон.
Володимир Єрмоленко, ГО «Інтерньюз-Україна»,
Після революції гідності публічна дипломатія України як цілеспрямована політика держави почала нарешті інституалізуватися через створення тих можливих організацій, установ, які б намагалися впливати на думку, поведінку наших закордонних партнерів відповідно до наших національних інтересів. (…). Це – і боротьба за створення Українського інституту, це – створення Українського інституту книги (…).
Ганна Гопко, Мережа захисту національних інтересів АНТС
Створення Українського інституту, Українського інституту книги, Українського культурного фонду – це наші успіхи. (…) Вони дозволяють створювати майданчики, на яких ми спілкуємося зі світом, (…), з громадськістю за кордоном, яка потім впливатиме на свої уряди.
Андрій Вітренко, голова Центру публічної дипломатії
Водночас було б логічним до системи інституцій публічної дипломатії, а саме до напряму наукової дипломатії, активніше залучати Національний фонд досліджень України. Фонд був створений у 2018 році і через свою діяльність має забезпечити інтеграцію національного дослідницького простору України до світового, у т.ч. і через наукове представництво за кордоном, чого Україні наразі дуже бракує. Адже на даному етапі академічна мобільність, як і якісні наукові дослідження, найчастіше фінансуються закордонними донорами, а присутність науковців, які афілійовані до українських, а не закордонних інституцій, на знаних міжнародних наукових заходах є обмеженою.

Попри те, що діяльність Українського інституту національної пам'яті, що існує з 2014 року, в Україні переважно сприймають крізь призму завдань внутрішньодержавного характеру, ця інституція є також важливою для публічної дипломатії України. Саме Український інститут національної пам'яті серед інших має бути активно залученим до розробки набору меседжів, які Україна транслюватиме в світі. Йдеться насамперед про історичні наративи, пов'язані з Україною, популяризацію видатних історичних особистостей, відстоювання прав та свобод людини

Крім системи Міністерства закордонних справ, інших згаданих міністерств і окреслених вище державних інституцій, у реалізації публічної дипломатії безпосередньо беруть участь:
громадські організації та аналітичні центри (зокрема, ті, що активно працюють у сфері стратегічних комунікацій, зовнішньої політики, безпеки, молодіжної політики, прав людини, просування реформ, просування кримського порядку денного тощо);
різноманітні культурні, освітні, наукові інституції та/чи ініціативи (державні і приватні);
діаспора та закордонні українці;
індивідуальні актори – фізичні особи (письменники, музиканти, художники, філософи, політологи, історики, журналісти та ін., які є активними учасниками комунікації з закордонними візаві і просувають меседжі, що відповідають українським національним інтересам).
До акторів публічної дипломатії також часто відносять бізнес (щоправда, це залежить від того, чи розглядати економічну дипломатію під парасолькою публічної, чи ні) та окремі секторальні середовища, наприклад, працівники сфери ІТ, моди, дизайну тощо.
2.3. Міжінституційна співпраця та інтерес до напряму
Попри інституалізацію публічної дипломатії і доволі розгалужену систему суб'єктів досі незрозумілим є розмежування чи співвідношення мандатів усіх, хто задіяний до напряму. Питання викликає і міжінституційна/міжвідомча координація.
Публічна дипломатія – явище міждисциплінарне, воно всеохоплююче. (…) А у нас координація між різними структурами, які займаються публічною дипломатією, фактично є відсутньою. (…) А насправді ж кожне міністерство мало б певною мірою бути задіяне до публічної дипломатії, включаючи також і Кабмін, і Офіс Президента, коли всі залучені на різному етапі.
Василь Мирошниченко, партнер CFC Big Ideas, співзасновник УКМЦ
Дуже часто міністерства (…) не є скоординованими, у кожного своє бачення, як просувати імідж України, які національні інтереси, нема наскрізної червоної нитки нашої стратегії. (…). А треба, щоб наші відомства та міністерства сіли між собою і визначили, як вони не конкурують і борються за ресурси, а як вони взаємодіють.
Ганна Гопко, Мережа захисту національних інтересів АНТС
Наразі нема інтегрованої системи взаємодії публічної дипломатії з усіма стейкхолдерами (…). Інтегрованої роботи, належної координації з усіма немає. Інтегрованого наративу нема. Інтегрованого інструментарію теж нема. (…). Необхідність запуску сталих механізмів для донесення світові правди про Україну є очевидною.
— Віолета Москалу, Global Ukraine
Загальна політична залученість та інтерес до публічної дипломатії – подекуди доволі помірні і фрагментарні. З огляду на відносну новизну цього напряму для України, не завжди і не у всіх є належне розуміння його потенціалу та ефективності. Наприклад, публічна дипломатія майже ніколи не згадується під час передвиборчих кампаній. Значною мірою це залежить від конкретного інтересу окремих політиків. Так, доволі висока політична залученість до напряму спостерігалася з боку комітету ВРУ у закордонних справах VIII скликання – до теми неодноразово зверталися на засіданнях та публічних заходах, присвячених культурній та експертній складовим публічної дипломатії.

У ВРУ поточного скликання публічна дипломатія чи її складові у конкретних їх формулюваннях на порядку денному фокусними поки не були. Хоча варто відзначити позитивні зрушення – серед «Пріоритетів міжпарламентського співробітництва Верховної Ради України у 2020 році», ухвалених Комітетом з питань зовнішньої політики та міжпарламентського співробітництва 1 липня 2020 року йдеться про «просування іміджу України за кордоном та культурну співпрацю (розвінчання фейків антиукраїнської пропаганди та стереотипів, відкриття іноземцям найкращих зразків сучасної української культури)», а також про «покращення обізнаності про Україну та збільшення кількості «друзів України» у національних парламентах держав-партнерів та міжнародних організаціях» (6).

Однак загалом до публічної дипломатії часто звертаються за залишковим принципом, сприймаючи її як другорядний чи неповноцінний напрям, не розуміючи її цінностей й алгоритму дії.
Для того, щоб діяльність у сфері публічної дипломатії була успішною, вся структура МЗС та її "дочірніх" структур має бути просякнута розумінням важливості цієї сфери. Окрім МЗС на успіх стратегії публічної дипломатії має працювати весь Уряд, і ВРУ, і Офіс Президента. Ми маємо перейти від вузькопрофільного підходу до публічної дипломатії (коли цією сферою займається лише МЗС) до залучення інших стейкхолдерів у межах країни. Було б доцільно створити міжурядову координаційну раду, де б раз на квартал обговорювалися пріоритети публічної дипломатії .
Катерина Смаглій, Дипломатична академія України при МЗС
Потрібно в міністерстві та уряді вивести цей напрям на вищий рівень уваги, насамперед політичний, щоб ця функція надалі не сприймалася малозначущою або маргінальною, як вона нерідко сприймається зараз (…). Дипломати й урядовці часто вважають її чимось факультативним. На щастя, керівництво МЗС публічно задекларувало пріоритетність публічної і культурної дипломатії'.
Володимир Шейко, генеральний директор Українського інституту
Починаючи з революції гідності, прискорення євроінтеграційних та євроатлантичних процесів, проукраїнські проєвропейські сили зрозуміли в Україні, що як раз засобами публічної та культурної дипломатії можна донести до світу весь позитив іміджу України. (…). Раніше не було політичної волі у керівництва країни, розуміння, в який спосіб ми маємо це робити. Все зводилося лише до культурних центрів при посольствах, ефективність яких часто залишає бажати кращого.
Андрій Вітренко, голова Центру публічної дипломатії
Особливо для такої, на жаль, бідної країни, як ми, створення Українського інституту – дуже важливий крок, який був важким. І він досі не зрозумілий ще тим, хто приймає рішення щодо бюджету, бо там зовсім інше мислення. (…). Нема ще чіткого усвідомлення в усіх важливості цього напряму, що між інституціями і процесами повинне бути чітке планування й узгодженість, мають бути дорожні карти і стратегічні цілі. Якщо цього немає, то ми будемо далекі від розуміння того, що через людей «без краваток» може просуватися прийняття рішення іншої держави. Ми працюємо інколи вхолосту.
Геннадій Максак, Рада зовнішньої політики «Українська призма»
Якщо з призначенням міністром закордонних справ П. Клімкіна публічна дипломатія офіційно «увійшла в державний обіг», то інтерес наступного міністра В. Пристайка до напряму був доволі стриманим. Увага до публічної дипломатії знову відчутно зросла відтоді, як очільником міністерства став Д. Кулеба. Дана тема дедалі частіше почала фігурувати у загальному дискурсі зовнішньополітичної діяльності. Для Д. Кулеби публічна дипломатія є одним із пріоритетів для просування у світі образу України як «привабливої країни можливостей», тому варто очікувати на суттєву активізацію напряму. Високу активність уже проявила перша заступниця міністра Е. Джапарова, серед основних напрямів діяльності якої в МЗС – деокупація Криму (йдеться у т.ч. і про створення міжнародної платформи щодо деокупації Криму) та публічна дипломатія. Такі кадрові зміни на рівні керівництва Міністерства закордонних справ мають забезпечити більшу залученість до напряму і його більш предметне практичне наповнення. У вересні 2020 року МЗС України разом з експертами, представниками громадянського суспільства та бізнесу розпочали напрацювання стратегії публічної дипломатії. Серед завдань стратегії – посилення впливу України на ключових платформах міжнародної взаємодії, ефективніша протидія стереотипам для покращення сприйнятті України у світі, вдосконалення необхідних для напряму компетенцій серед кадрових дипломатів.


3

1
ЩЕ БЕЗ СТРАТЕГІЇ, ОДНАК ІЗ КОНКРЕТНИМИ ДІЯМИ: ОСНОВНІ ПРАКТИЧНІ ЗДОБУТКИ
Попри те, що стратегію публічної дипломатії за п'ять років ще так і не було прийнято, практичну роботу розпочато, а за деякими векторами – й доволі активну. Основним успіхом публічної дипломатії України експерти одноголосно називають її інституалізацію і появу державних інституцій «нового зразка», описаних вище. Їм характерна відкритість і прозорість, а їхня діяльність супроводжується активною комунікацією у соціальних мережах.
Зусиллями Українського інституту, Українського інституту книги, Українського культурного фонду, Державного агентства України з питань кіно й Національного центра Олександра Довженка, а також окремих закордонних дипломатичних установ Україна була якісно представлена на цілій низці важливих культурних заходів міжнародної ваги з популяризації за кордоном українського кінематографа, книги, театрального мистецтва, фешн-індустрії, музики, тощо. Зростанню уваги до культурної дипломатії значною мірою сприяло проведення у 2015 – 2018 рр. щорічних форумів культурної дипломатії України, ініційованих МЗС у партнерстві з Київським офісом Інституту Кеннана, у 2020 році – серії публічних дискусій, спільно організованих Українським інститутом та МЗС. На листопад 2020 року заплановано проведення Міжнародного форуму культурної дипломатії.

Фото: Український стенд на Франкфуртському книжковому ярмарку (hromadske.ua)

Український інститут успішно задав старт програмі мистецьких резиденцій за кордоном для представників українських мистецьких та кураторських кіл (ЕКСТЕР), а також програмі підтримки українських студій за кордоном (імені І. Лисяка-Рудницького) з метою сприяння освітнім, культурним і науковим інституціям, що працюють у сфері українських студій за межами України. Для представлення іноземним аудиторіям українських явищ, імен і контекстів було започатковано міждисциплінарну програму Українського інституту (Ukraine Everywhere), що розповідатиме світові про внесок України до світової культури через онлайн-проєкти (7). Важливою ініціативою Українського інституту є розпочате дослідження сприйняття України представниками фахових середових за кордоном у семи країнах, які визначені пріоритетними для його програмної діяльності, з метою ідентифікації основних наративів, через які Україну бачить світ. Це дозволить у подальшому ефективніше планувати програмну діяльність, опираючись на конкретні емпіричні дані.
Необхідно визначити, як нас сприймають, з чим асоціюють, де ті викривлені уявлення про Україну, які необхідно "лікувати". (…). Ми повинні спочатку поставити діагноз "хвороб" сприйняття України зовнішніми аудиторіями, а потім почати шукати найефективніші методи їхнього зцілення.
Катерина Смаглій, Дипломатична академія України при МЗС
Візьмемо угорців і поляків. І ті, і ті – сусіди, але проблеми у нас з кожним різні і можливості з кожним різні. Тому напрями залежать від того, з ким доводиться працювати. І треба визначати ці напрями (…) із залученням експертів, із проведенням відповідних досліджень.
Геннадій Максак, Рада зовнішньої політики «Українська призма»
Прикладом роботи публічної дипломатії є публічні акції, реалізовані у т.ч. і з залученням представників неурядового сектору та української діаспори, щодо підтримки Угоди про асоціацію між Україною та ЄС під час проведення референдуму в Нідерландах та акції на підтримку українських політичних в'язнів, що незаконно утримуються в Росії.

Важливим досягненням напряму можна вважати ухвалення у 2018 році міжвідомчою Комісією з питань популяризації України при Міністерстві інформаційної політики України рішення щодо єдиного бренду України «UKRAINE NOW». Бренд використовується органами державної влади, представниками громадського сектору та бізнесу, будучи насамперед візуальною айдентикою. Щоправда, після успішного затвердження бренду активність Комісії була дещо знижена, а тодішнє Міністерство інформаційної політики не проявило ініціативи переходу на рівень формування стратегії.

Ukraine now – це наймасштабніша міжнародна маркетингова кампанія українського уряду. Її ціль – сформувати бренд України у світі, залучити в країну інвестиції та покращити туристичний потенціал.
Треба, щоб про нас знали, знали, що ми є. (…) Важливо мати канал комунікації, чути один одного. Не треба закохувати іноземців, треба, щоб вони знали, що ми є, яка наша позиція і чому вона така.
Володимир Єрмоленко, ГО «Інтерньюз-Україна»
Розкриття України, повернення України до ментальної карти Європи та світу є одним із фундаментальних завдань для Української держави (…) через те, що це – не просто емоційне бажання, щоб нас розпізнавали, а це має безпосередні економічні, політичні, фінансові, безпекові наслідки. (…). Для цього нам не просто треба бігти, нам треба бігти дуже швидко.
Данило Лубківський, Член Наглядової Ради Фонду «Відкрий Україну», колишній заступник Міністра закордонних справ України
З 2015 року МЗС активно використовує Twitter дипломатію, зокрема для інформаційно-іміджевих кампаній (наприклад, #CrimeaisUkraine, #FreeUkrainianPOWs, #JusticeForMH17, #SelfieWithFlag, #UAIndependence2019, #LetMyPeopleGo, #StopNordStream2, #CorrectUA, #KyivnotKiev). У результаті онлайн кампанії #KyivnotKiev транслітерацію назви столиці України змінили ряд міжнародних медіахолдингів, аероперевізників та аеропортів, міжнародних організацій. Завдяки ініціативі «Україномовні аудіогіди в провідних музеях світу» запрацював україномовний аудіогід у Національному музеї у Польщі, Музеї історії польських євреїв POLIN, Королівських замках у Варшаві та Вавелі, галереї «Бельведер» в Австрії, автобусні гіди у ряді міст (8) та ін.
Проведений контент аналіз продемонстрував, що на фоні активного розвитку культурної дипломатії, яка нині в Україні є однозначною домінантою, інші виміри публічної дипломатії поки істотно «просідають». Як показує річний звіт Українського інституту за 2019 рік, тоді як 80% усіх реалізованих інститутом проєктів у 2019 році припали на культурно-мистецький вимір (візуальне мистецтво, музика, перформативне мистецтво, кіно), комунікаційний, академічний і дослідницький напрями не склали навіть 10%. Такий розподіл у програмній діяльності Українського інституту за згаданий рік був плановий, адже інститут робить акцент на використання засобів насамперед культурної дипломатії. Наразі залишається досі під питанням, хто з наявних акторів публічної дипломатії буде повноцінно забезпечувати наповнення і функціонування експертної та наукової/академічної дипломатії, а також яким чином вибудовуватиметься системна співпраця з громадським сектором (громадські організації, аналітичні центри тощо).

Певним позитивним зрушенням в експертній дипломатії стала участь експертів-неурядовців у міжнародних дискусійних майданчиках, що мають політичне спрямування, у результаті наказу МЗС № 380 від 06 вересня 2017 року «Про затвердження Порядку організації поїздок іноземних та українських експертів». При МЗС продовжує роботу Громадська рада, що дещо посилює синергію між міністерством та громадськістю й експертним середовищем.

Продовжують активну роботу у напрямі неурядові організації, які здійснюють як дослідницьку й аналітичну діяльність, так і займаються промоцією українських зовнішньополітичних цілей за кордоном та комунікацією їх із закордонними аудиторіями (часто згадувані експертами як найбільш успішні кейси – Український кризовий медіа-центр та Інтерньюз-Україна).

Успішною стала практика проведення двосторонніх експертних форумів із державами-сусідами (Білорусь, Молдова, Румунія, Словаччина, Угорщина, Чехія) та візитів в Україну іноземних журналістів (з Білорусі, Польщі, Румунії, Словаччини, Угорщини та Чехії). При чому важливим є не лише факт проведення форуму та/чи візиту, а динаміка залучення учасників цих заходів в «українську тематику» опісля, сформовані мережі співпраці, створення спільних продуктів (9).


4
ОСНОВНІ ВИКЛИКИ
Під час проведення інтерв'ю респонденти поділилися своїми асоціаціями, що їх викликає публічна дипломатія України (таблиця 1). Кожен респондент міг запропонувати лише одну асоціацію. Цікаво, що чотири з них можна охарактеризувати як позитивні/перспективні, чотири – як негативні, ще дві носять доволі нейтральне забарвлення.

Початок
Юнацтво
Перспективна
Бджілка
Імідж
Без костюма
Сліпа
Lame duck/кульгава качка
Challenge/виклик
Квола
Такі асоціації перегукуються з загальним поточним станом напряму – попри наявні успіхи і здобутки публічної дипломатії України (10), все ще існує чимало викликів й проблем, які роблять її уразливою. Серед наявних викликів можна виділити такі (11):
Внутрішні виклики
  1. Неузгодженість понять і «мандатів». В українському політичному та публічному дискурсах прослідковується невизначеність поняття публічної дипломатії, а також специфіки міжінстутуційної координації і предметного наповнення/інструментарію за напрямами (див. п. 2, 3, 5).
  2. Відсутність стратегічного бачення, яке б визначало пріоритетні завдання і напрями, розподіл функцій між різними відомствами, набір основних меседжів для просування їх у світі (поява стратегії зможе повністю чи частково відповісти на виклики, зазначені у п. 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9).
  3. Недостатня міжінституційна/міжвідомча координація. Попри те, що стейкхолдери відзначають поступове нарощення синергії у напрямі публічної дипломатії, вона все ще залишається недостатньою. Наприклад, наразі не повністю відпрацьовано механізм співпраці між ЗДУ та Українським інститутом у частині заходів і проєктів культурної дипломатії, у т.ч. з урахуванням наявності культурно-інформаційних центрів. Недостатня міжінституційна координація спричинила відтермінування початку викладання української мови за кордоном як іноземної, загрозу скорочення фінансування на інституції, задіяні до реалізації напряму, навесні 2020 року (див. п. 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10).

  4. Проблема фінансування. Нестабільність і можливість скорочення бюджетного фінансування (наприклад, у поточному році Український інститут опинився під ризиком втратити 75% свого фінансування через перерозподіл коштів державного бюджету у зв'язку з пандемією); застарілість бюджетного законодавства (зокрема, складнощі щодо введення трирічного бюджетного планування Українського інституту, що ускладнює роботу за кордоном і, зокрема, процес відкриття його закордонних представництв). Для збереження життєздатності напряму і його розвитку, підтримки вже створеної мережі закордонних партнерів, сталості реалізації проєктів та міжнародної співпраці необхідне диверсифіковане й стале фінансування, у жодному разі не за «залишковим принципом» (див. також п. 8).

  5. Часткова проблема кадрів, що полягає у нерозумінні важливості напряму публічної дипломатії. Існує потреба зміни наративів у сприйнятті публічної дипломатії в Україні – не «додатковий», а повноцінний напрям реалізації зовнішньополітичних цілей, із власним інструментарієм і принципами роботи.

  6. Надмірна бюрократизація і нормативна неврегульованість. Через надмірну бюрократизацію державного апарату і нормативну неврегульованість наразі відсутня система грантової підтримки на реалізацію проєктів у сфері публічної дипломатії неурядовими організаціями, фізичними особами, ускладнена процедура запрошення іноземних експертів/партнерів в Україну за державний кошт і т.д. Специфіка процедури публічних закупівель ускладнює роботу Українського інституту за кордоном, співпрацю з закордонними партнерами у частині надання ними послуг при проведенні спільних проєктів, а також не завжди дозволяє оперативно запускати нові проєкти, реагуючи на інформаційні приводи і запити (див. п. 7).

  7. Низька здатність до реактивності/оперативного ситуативного реагування. Наприклад, імплементовані Українським інститутом проєкти у Сполучених Штатах Америки у 2019 році охопили лише 2% від загальної кількості проєктів попри те, що влітку зазначеного року Україна опинилася в епіцентрі внутрішньополітичного скандалу у США, що негативного вплинуло на її імідж. Події у міжнародній площині часто потребують миттєвого реагування, адаптивності у роботі – іншими словами, деякої частки варіативної складової у проєктній діяльності, чого наразі бракує.

  8. Планування робочого процесу у напрямі публічної дипломатії без проведення відповідних досліджень, зокрема, на предмет того, як Україну сприймають у світі, хто формує ці сприйняття, які фактори їх зумовлюють тощо (див. п. 12), що в т.ч. спричинено браком синергії між органами влади та наукою (п. 3) і браком коштів (п. 4).

  9. Не завжди присутня політична тяглість, практика передачі справ дипломатами при їх ротації, інституційна пам'ять, коли попередні напрацювання не утилізуються або не комунікуються належним чином. Це ставить під загрозу сталість напряму.

  10. Україну у світі часто сприймають насамперед через внутрішньополітичні наративи. Внутрішньополітичні поразки негативним чином відображатимуться на публічній дипломатії і перекреслюватимуть її здобутки. Відтак, важливими є успішність внутрішньої політики (як-от реалізація реформ чи поступ у боротьбі з корупцією) і комунікація успішних кейсів на всіх рівнях за кордоном.
Зовнішні виклики
11. Фактор збройної агресії та гібридної війни з боку Російської Федерації, що значною мірою зумовлює специфіку реалізації публічної дипломатії України та її змістове наповнення. Разюча різниця у бюджетах, що виділяються на забезпечення напряму публічної дипломатії Україною та РФ.

12. У суспільних сприйняттях України за кордоном можуть існувати або стереотипні уявлення (часто негативні), або ті, які комунікуються іншими (наприклад, РФ) і часом не відповідають дійсності. В Україні ж не завжди присутнє комплексне розуміння наративів, через які Україна сприймається у світі загалом та у конкретних стратегічно важливих для України країнах/регіонах зокрема.

13. Пандемія COVID-19 та її супутні наслідки (загрози здоров'ю, закриття кордонів, обмеження мобільності, унаслідок чого – неможливість використання багатьох інструментів публічної дипломатії).

5
РЕКОМЕНДАЦІЇ
1
Завершити розробку Стратегії публічної дипломатії України з чітко визначеними понятійним апаратом, цілями, пріоритетними завданнями та напрямами, механізмами міжінституційної координації та формами співпраці. Включити напрям публічної дипломатії до Стратегії зовнішньої політики України.
2
У рамках стратегічних комунікацій визначити, які меседжі на досягнення зовнішньополітичних цілей Української держави та її привабливості мають транслюватися у світі.
3
Посилити міжвідомчу координацію напряму для забезпечення системності і послідовності роботи, що може бути забезпеченим у т.ч. і через окреслення інституційного наповнення публічної дипломатії у її Стратегії. Варіантом посилення координації може бути створення Міжвідомчої координаційної ради.
4
Забезпечити сталість фінансування напряму та диверсифікувати джерела фінансування, у т.ч. і шляхом залучення українського бізнесу. Запросити професійних фандрейзерів до роботи Українського інституту та інших державних інституцій, задіяних до реалізації напряму. Забезпечити можливість трирічного бюджетного планування Українського інституту.
5
Сприяти підвищенню інтересу до напряму серед органів державної влади, зокрема, через посилення навчальних програм при Дипломатичній академії із залученням фахових експертів-практиків. Крім того, затребуваною могла б бути навчальна сертифікована програма з напряму публічної дипломатії на базі Дипломатичної академії чи Українського інституту для фахівців, які працюють у галузі, у т.ч. і з громадського сектору.
6
Забезпечити реактивність у програмній роботі у напрямі публічної дипломатії з метою оперативного реагування і використання інструментарію публічної дипломатії для роботи з громадськістю у тих країнах, де в результаті певних подій сприйняття України зазнає негативного впливу (як-от, наприклад, держави-сусіди, діалог з якими був ускладнений у зв'язку з «мовною статтею» Закону України «Про освіту», або США, де Україна у 2019 році опинилася в центрі політичного скандалу). Для цього у т.ч. сприяти вирішенню нормативної неврегульованості, зокрема у частині публічних закупівель Українським інститутом послуг за кордоном.
7
Окрім ініційованого аналізу фахових/експертних сприйняттів України (з використанням якісних методів дослідження), провести аналіз суспільних сприйняттів (з використанням кількісних методів) у державах, співпраця з якими є стратегічно важливою для України. Такий аналіз надасть ширше розуміння наративів, які існують щодо України за кордоном, та того, хто ці наративи формує, яка впізнаваність України в світі тощо. Це дозволить ефективніше оцінити дієвість публічної дипломатії України, послуговуючись конкретними індикаторами, і сприятиме оптимізації використання коштів за тими напрямами, за якими є запит. Ще одним із варіантів могло б бути анкетування студентів-міжнародників – майбутніх полісімейкерів, які навчаються у провідних навчальних закладах у фокусних країнах, а в майбутньому формуватимуть політичний порядок денний своїх країн по відношенню до східноєвропейського регіону загалом та України зокрема.
8
Посилити присутність України на міжнародних експертних майданчиках, у т.ч. і з ініціюванням окремих секцій, присвячених українській тематиці. Забезпечити постійну присутність на міжнародних наукових заходах українських дослідників, афілійованих до українських, а не закордонних інституцій. Це унеможливить дискусії про Україну без України.
9
Розробити систему грантової підтримки на конкурсній основі (напр., на платформі Національного фонду досліджень України чи Українського інституту) для українських науковців та експертів з метою проведення ними досліджень і представлення їх за кордоном на теми, що відповідають українським інтересам (питання безпеки, дезінформації, історичної пам'яті, мови та ідентичності тощо).
10
Розробити систему грантової підтримки для українських громадських організацій/аналітичних центрів, які працюють у міжнародній площині, з метою посилення експертного супроводу та фахової аналітики. Моделлю цього міг би слугувати Український культурний фонд.
11
Налагодити більш тісну співпрацю між МЗС та діаспорою (через ЗДУ, Світовий конгрес українців); залучати відповідні секторальні середовища (наприклад, IT, бізнес) для забезпечення більш ефективного функціонування напряму.
12
Провести моніторинг і централізувати інформацію про всіх задіяних гравців публічної дипломатії України (державні/ недержавні, ті, що знаходяться в Україні/ ті, які знаходяться за кордоном, сталі інституційні/ точкові ініціативи), для того, щоб мати чітке розуміння цього поля в Україні – хто, що і в якому напрямі вже імплементував/ імплементовує. Така платформа забезпечить краще розуміння напряму і сприятиме синергії, легшому пошуку партнерів при реалізації програм і проєктів тощо.
13
Збільшити охоплення програмами публічної дипломатії регіону Східного партнерства, потенціал лідерства в якому Україна часто недовикористовує. Комунікувати ті сфери, де Україна має здобутки (наприклад, безвіз, свобода слова, імплементація окремих реформ).
14
Посилити використання інструментів публічної дипломатії з країнами-сусідами (Білорусь, Молдова, Польща, Румунія, Словаччина, Угорщина).
15
Сформувати набір меседжів у рамках стратегічних комунікацій, які пропонуватимуть світові українські наративи про Україну, серед яких у т.ч. і такі:
  • Україна – молода демократія, частина європейського простору;
  • Україна – багатокультурна країна з розмаїттям етнічних і релігійних ідентичностей, політична нація, форпост захисту ліберальних цінностей;
  • Україна – країна багатовікової історії, яка відновила свою незалежність у результаті тривалої боротьби;
  • Україна – контрибутор європейської безпеки;
  • Україна – країна сучасних креативних індустрій, приваблива для інвесторів;
  • Україна – країна, яка врівноважує імперські амбіції РФ у регіоні. Успіх України у реформах може бути тригером для трансформації країн пострадянського простору.

Примітки
Окремі частини даного аналізу були включені до експертних рекомендацій «Концепції зовнішньої політики України» (дворічного проєкту Дипломатичної академії України ім. Г. Удовенка у партнерстві з Фондом Ф. Еберта та UA: Ukraine Analytica).

  1. Назву зазначену таку, що її мав Департамент на момент подання запиту.
  2. Перелік респондентів див. у Додатку нижче. Жоден респондент не отримував фінансової винагороди за участь в інтерв'ю.
  3. Або міжнародної організації, що теж може здійснювати публічну дипломатію. Див., наприклад, NATO Public Diplomacy Division, https://www.nato.int/cps/en/natohq/structure.htm
  4. На цьому неодноразово наголошували експерти під час інтерв'ю. Детальніше про брак ефективності діяльності культурно-інформаційних центрів ЗДУ див., наприклад: Оптимізація посилення культурної присутності України в Європі, https://niss.gov.ua/doslidzhennya/gumanitarniy-rozvitok/optimizaciya-posilennya-kulturnoi-prisutnosti-ukraini-v-evropi
  5. Введений у дію Наказом МЗС від 27 серпня 2020 року № 316.
  6. Детальніше про діяльність ВРУ ІХ скликання щодо просування іміджу України за кордоном, див., наприклад: http://governmentprogram.tilda.ws/image1year
  7. Детальніше про діяльність Українського інституту – на сайті https://ui.org.ua/
  8. Детальніше про діяльність у напрямі публічної дипломатії за 2015 – 2019 рр. – у щорічних дослідженнях Ради зовнішньої політики «Українська призма», http://prismua.org/ukrainian-prism-foreign-policy-2019/
  9. Наприклад, у результаті візиту угорських журналістів до України у 2018 році журналістка угорського телеканалу АТV Ілдіка Епер'єші у співавторстві з українським журналістом Олександром Качурою написали «Книгу про долі з фронту – Уривки війни», що у 2019 році була видана угорським виданням «Kossuth Kiadó».
  10. Попри те, що у глобальному індексі м'якої cили Україна не посідає перші позиції, зайнявши у 2020 році 46 місце, вона обійшла у рейтингу такі країни як Естонія (47 місце) та Румунія (52 місце) і лише одним балом поступилася Угорщині (45 місце). Детальніше: Global Soft Power Index 2020, https://brandirectory.com/globalsoftpower/download/brand-finance-global-soft-power-index-2020.pdf
  11. Перелік викликів поданий у довільному порядку, ієрархії від найбільш до найменш серйозного чи навпаки у переліку немає.
Перелік респондентів, які брали участь у глибинних інтерв'ю:
  1. Володимир Єрмоленко, філософ, журналіст, директор з аналітики ГО «Інтерньюз-Україна», головний редактор UkraineWorld.org
  2. Геннадій Максак, Рада зовнішньої політики «Українська призма»
  3. Андрій Вітренко, голова Центру публічної дипломатії
  4. Катерина Смаглій, Дипломатична академія України при МЗС
  5. Віолета Москалу, Global Ukraine
  6. Володимир Шейко, генеральний директор Українського інституту
  7. Василь Мирошниченко, партнер CFC Big Ideas, співзасновник УКМЦ
  8. Ганна Гопко, Мережа захисту національних інтересів АНТС
  9. Данило Лубківський, Член Наглядової Ради Фонду «Відкрий Україну», колишній заступник Міністра закордонних справ України
  10. Ірина Боровець, Міністерство закордонних справ


    Перелік респондентів подано у хронологічному порядку проведення інтерв'ю. Усі афіліації – в оригінальних формулюваннях респондентів, що їх вони зазначили в онлайн формі-згоди на інтерв'ю. Висловлені респондентами погляди не обов'язково відображають позиції інституцій, до яких вони афілійовані.
Аналітична записка програми Європейських студій
Ради зовнішньої політики "Українська призма" в рамках проєкту Інституційного розвитку аналітичних центрів за підтримки Посольства Швеції в Україні, Ініціативи відкритого суспільства для Європи (OSIFE) та Міжнародного фонду «Відродження».

info@prismua.org
Made on
Tilda